Product Led Growth con Sean Ellis, entrevista exclusiva

En Product Sessions conversamos con Sean Ellis, el que acuñó el término growth hacking y autor de Hacking Growth, durante su gira por Sudamérica. La entrevista la hicimos con David Laviosa. La charla completa está en el video de arriba; acá van las ideas centrales.

¿Qué es el growth hacking?

Para Sean, es una forma de conseguir un crecimiento muy rápido con un enfoque guiado por datos: muchas pruebas, mucha iteración y aprender qué funciona en todas las partes del motor de crecimiento. Los equipos de marketing hacen eso desde hace años, pero solo arriba del embudo: anuncios y landing pages. Las oportunidades más grandes están en el producto: convertir a más personas en usuarios, darles una gran primera experiencia, lograr que lo usen más, que inviten a otros y que paguen.

Sean aclara que no inventó nada: “Acuñé el término, pero es el método científico, que existe desde la antigua Grecia.”

¿Por qué fracasa el growth en la mayoría de las empresas?

Porque no alcanza con que un área lo adopte. Hace falta que experimenten juntos producto, diseño, ingeniería, datos, redacción y marketing. Lo que Sean ve en casi todas las empresas es un equipo de growth que intenta experimentar en todo el recorrido del cliente, el equipo de producto que lo empuja afuera, y growth que termina haciendo solo marketing. Pero el marketing sirve si después el producto convierte, retiene y monetiza. Sin impacto, la gente abandona la idea.

Su respuesta es un taller de un día en el que cada empresa manda a cinco personas de distintas áreas (producto, marketing, diseño, ingeniería y datos) para planificar oportunidades y diseñar experimentos juntas. El objetivo es que esa práctica se vuelva hábito y el hábito, cultura. Funciona mejor en empresas que ya tienen product-market fit y entre 10 y 100 personas: con menos, todavía es temprano; con más, el cambio de cultura cuesta mucho más.

¿Cuál es el primer paso hacia el growth hacking?

Entender el motor de crecimiento antes de querer mejorarlo, que es el paso que la mayoría saltea. En sus talleres, el primer 30% del día se dedica a eso: cómo experimentan valor los clientes, cómo se mide ese valor y qué palancas lo aumentan, con datos cuantitativos y cualitativos.

Sean cuenta cómo descubrió Rappi: en un hotel de Brasil pidió pegamento para una foto de su visa a la India, no tenían, y le dijeron que lo pidiera por la app. Si una parte grande de los usuarios llega por la recomendación de un hotel, esa es una vía para trabajar. Sin entender el mapa completo, se experimenta al azar.

¿Qué pasó en LogMeIn cuando dejaron de hacer marketing?

Es el ejemplo que da Sean de lo que pasa cuando se mira el panorama completo. Tenían 10 millones de dólares levantados y Sean no podía invertir más de 10.000 dólares por mes en publicidad con retorno positivo. Al analizar los datos, vio que el 95% de quienes se registraban nunca usaba el producto.

El CEO le pidió a Sean que dejara de hacer marketing y le pidió al equipo de producto que frenara el roadmap. Todos juntos se enfocaron en un único problema: que quien se registra llegue a usar el producto. En tres meses, la proporción pasó de 5% a 50%. Con las mismas campañas de antes, Sean pudo invertir un millón de dólares por mes y recuperarlo rápido, y la mayoría de los usuarios nuevos llegó por recomendación. La empresa se vendió después por más de 4.000 millones de dólares.

¿Qué es la velocidad al valor?

Es cuánto tarda alguien interesado en tener una buena experiencia con el producto. Si llega más rápido, llegan más personas antes de abandonar. Sirve tanto para productos con efecto de red como para software por suscripción. En un marketplace depende además del tamaño de la red: si en una ciudad hay cinco choferes y el primer viaje tarda dos horas, la persona no vuelve. Por eso en esos negocios la carrera es por la densidad de la red.

La idea también funciona para cada funcionalidad: cada segundo extra que alguien tarda en sacarle provecho aumenta la chance de que la abandone. Cuando Sean arranca un proyecto nuevo, lo primero que busca es cómo mejorar la velocidad al valor, porque es la forma más rápida y barata de acelerar el crecimiento.

¿Embudos o loops?

Sean usa los dos. La primera experiencia es lo que más pesa en la retención a largo plazo, y el embudo tiene que llevar a las personas hacia ella. Después vienen los loops de uso y de recomendación. Sean recomienda Hooked, de Nir Eyal, para el loop de uso, y Viral Loop para el de recomendación. Juntos arman el modelo del motor de crecimiento, que muestra dónde conviene concentrar las pruebas.

¿Cómo se mide el product-market fit con la prueba del 40%?

La pregunta se les hace a personas que ya llegaron a la experiencia de valor: “¿Cómo te sentirías si ya no pudieras usar este producto?”, con tres opciones: muy decepcionado, algo decepcionado o nada decepcionado. Si al menos el 40% elige “muy decepcionado”, hay product-market fit. Si la mayoría dice “algo decepcionado”, el producto es un lindo extra, y sobre eso no se construye un negocio.

La ventaja frente a esperar seis meses de cohortes de retención es la velocidad: la respuesta llega en un día. Y quienes dicen “muy decepcionado” muestran quién es el cliente ideal, qué beneficio obtiene y cómo usa el producto. Nubank, cuenta Sean, usa esta pregunta desde sus comienzos para mejorar su servicio. Para Sean, crecer sin product-market fit es la primera causa de fracaso de las startups.

Una vez, Sean arrancó con un producto que estaba en 7%. Estudió a ese 7%, cambió el mensaje para prometer lo único que ese grupo valoraba y ajustó la primera experiencia para cumplirlo. El siguiente grupo encuestado llegó al 40%, y seis meses después, al 60%.

¿Qué es un buen lanzamiento de producto?

Para Sean, el lanzamiento empieza antes de construir, cuando se valida que el problema importa y se muestra la solución a quienes lo tienen, que van a ser los primeros en probarla. El día del lanzamiento es aquel en el que por fin llega el feedback. Si faltan usuarios, se consiguen con búsquedas pagas, sin gastar de más, solo para poder correr la encuesta. “Si vas a celebrar algo, celebrá el product-market fit.”

¿Qué recomienda Sean para empezar?

Tres cosas. Enfocarse en entregar valor y tener una métrica North Star que lo mida. Aumentar la cantidad de pruebas: si hoy hacés dos por semana, buscá hacer cuatro, porque más pruebas es más aprendizaje. Y aceptar que para probar en todo el motor de crecimiento hace falta que la empresa entera trabaje junta. Es lo más difícil, pero cuando funciona, dice Sean, no hay nada más divertido.